Il modo di avvicinarsi al mondo del vino sta cambiando. Non si tratta più soltanto di visitare un’azienda e assaggiare le sue etichette, ma di conoscere le storie, le tradizioni e le persone che animano una destinazione. L’enoturismo sta attraversando una fase di trasformazione: accanto all’accoglienza in cantina, acquistano spazio proposte che intrecciano cultura, arte, natura e attività all’aria aperta.
È questo il filo conduttore emerso durante il panel Wine Experience 4.0: quando vino, cultura e outdoor diventano destinazione al BTO 2026, che ha riunito professionisti del settore per riflettere sulle nuove prospettive del turismo enogastronomico e sulle opportunità per le aree a vocazione vitivinicola.
Una Toscana sempre più internazionale
Ad aprire il confronto è stato Giuseppe Salvini, segretario generale della Camera di Commercio di Firenze, che ha evidenziato il ruolo dell’enogastronomia nella promozione turistica della Toscana. Le produzioni locali, insieme alla cucina e alle tradizioni, rappresentano una risorsa capace di raccontare l’identità di una destinazione e di attrarre visitatori interessati a conoscerla oltre i suoi luoghi più frequentati.
La sfida è anche quella di distribuire meglio i flussi turistici, accompagnando le persone fuori dai circuiti più conosciuti e favorendo la scoperta delle aree rurali. Aziende agricole, agriturismi e itinerari gastronomici possono diventare tappe di un percorso più ampio, in cui i prodotti si legano al paesaggio e alla cultura locale. In questa prospettiva, gli strumenti digitali e l’intelligenza artificiale possono offrire nuove possibilità: analizzando interessi e comportamenti dei visitatori, è possibile individuare profili di viaggio e costruire itinerari mirati, capaci di rispondere alle diverse motivazioni di chi sceglie una vacanza enogastronomica.
L’enoturismo tra opportunità e criticità
Per Donatella Cinelli Colombini, imprenditrice e presidente del Movimento Turismo del Vino, il turismo enogastronomico rappresenta una possibilità concreta per le aziende, soprattutto in un momento in cui il consumo tradizionale sta cambiando e il rapporto con il pubblico richiede nuove forme di coinvolgimento.
La Toscana si è affermata come una delle destinazioni di riferimento per questo settore, anche grazie alla professionalizzazione dell’accoglienza nelle aziende vitivinicole. Restano, tuttavia, alcune criticità: non tutte le realtà sono attrezzate per ricevere visitatori con continuità e gli orari di apertura possono limitare le possibilità di visita. A questo si aggiungono collegamenti non sempre agevoli tra aeroporti, città e aree rurali, con spostamenti che possono risultare costosi e complessi per chi viaggia senza automobile.
Nel racconto di Cinelli Colombini è emerso anche il valore di progetti capaci di coinvolgere direttamente il visitatore nel mondo della produzione. È il caso di Enologo per un giorno, iniziativa ideata dall’imprenditrice che permette di cimentarsi nella creazione di un proprio Supertuscan, assemblando diverse basi vinicole fino a trovare il proprio equilibrio. Al termine dell’attività viene rilasciato un diploma ufficiale. Disponibile su prenotazione presso il Casato Prime Donne, a Montalcino, e la Fattoria del Colle, a Trequanda, il progetto trasforma l’assaggio in un’occasione di sperimentazione e avvicina il pubblico al lavoro e alle scelte di un enologo.
Non si sceglie più soltanto un’etichetta
Il visitatore contemporaneo non cerca necessariamente una specifica bottiglia: spesso sceglie prima il luogo, il paesaggio e ciò che potrà fare durante il soggiorno. È una prospettiva che amplia il ruolo delle aziende vitivinicole e invita a costruire proposte capaci di dialogare con interessi differenti. Lo ha raccontato Gerardo Gondi, presidente del Consorzio Chianti Rufina, portando l’attenzione sulle possibilità offerte dal paesaggio e dalle attività all’aria aperta. Passeggiate tra i filari, percorsi in bicicletta, visite a luoghi di interesse storico e culturale possono arricchire la permanenza e rendere la visita in azienda parte di un itinerario più articolato.
In questo modo la produzione locale entra in relazione con altre risorse della zona: dalla natura di Vallombrosa al patrimonio architettonico, fino a luoghi come il Castello di Sammezzano e alle opportunità legate allo shopping. Il visitatore non è più soltanto uno spettatore, ma prende parte alla scoperta. E quando il ricordo di una giornata è legato a più elementi, può trasformarsi in un racconto da condividere e in un motivo per tornare.
Quando la produzione incontra l’arte
Il dialogo tra cultura e attività vitivinicola trova un’altra espressione nel progetto artistico legato a Castelgiocondo, la tenuta della famiglia Frescobaldi a Montalcino. Tiziana Frescobaldi ha raccontato il percorso avviato per mettere in relazione il mondo della produzione con quello dell’arte contemporanea, invitando artisti italiani e internazionali a interpretare il paesaggio, la storia e l’identità del luogo attraverso le proprie opere.
L’iniziativa, nata per aggiungere una dimensione culturale alla visita in azienda, dimostra come una realtà agricola possa diventare anche uno spazio di ricerca e confronto creativo. Le opere entrano in dialogo con l’ambiente circostante e contribuiscono a costruire un racconto che va oltre la tradizionale accoglienza. Resta però centrale il tema dell’accessibilità. Montalcino è una destinazione che richiede tempo per essere raggiunta e gli spostamenti dalle principali città e dagli aeroporti non sono sempre semplici. La qualità dell’offerta, quindi, deve essere accompagnata da collegamenti più funzionali e da una maggiore attenzione alla mobilità: rendere una località raggiungibile è parte integrante della sua capacità di accogliere.
Le nuove tribù dell’enoturismo
A completare il quadro è stato il contributo di Alessandra Arcese, coordinatrice dell’area qualificazione e sviluppo del territorio di ISNART, che ha approfondito il cambiamento delle motivazioni di viaggio e la necessità di leggere il pubblico attraverso interessi e comportamenti differenti. Il turista non appartiene più a una categoria rigida: può essere attratto dalla cultura gastronomica, ma anche dallo sport, dalla natura o dalle proposte artistiche. Queste motivazioni spesso si sovrappongono e si influenzano a vicenda, dando vita a itinerari che combinano più attività.
In questo scenario, il digitale e l’intelligenza artificiale possono diventare strumenti utili per comprendere meglio le preferenze dei viaggiatori e proporre percorsi personalizzati. Non si tratta soltanto di promuovere una singola azienda o un’attrazione, ma di mettere in relazione le diverse risorse disponibili, costruendo proposte coerenti con le aspettative di chi visita.
Oltre il calice, un dialogo tra arte e gastronomia
Il legame tra cultura e identità si ritrova anche nel lavoro di Antonio Paolini, coautore e critico enogastronomico, che ha presentato il volume A tavola con l’arte. Il libro raccoglie indirizzi e immagini che mettono in relazione il mondo della gastronomia con quello artistico, offrendo un ulteriore spunto per osservare come il cibo possa diventare una porta d’accesso alla cultura di un luogo.
Il confronto ha restituito un’immagine dell’enoturismo sempre più articolata. La visita in azienda non è necessariamente il punto conclusivo del viaggio, ma una tappa all’interno di un percorso che può comprendere arte, paesaggio, gastronomia e attività outdoor. Per le imprese e le destinazioni, la sfida consiste nel costruire proposte riconoscibili, accessibili e capaci di dialogare con le aspettative di un pubblico in evoluzione.
Il calice rimane un elemento centrale, ma non è più un punto di arrivo. Diventa piuttosto una chiave per avvicinarsi a una cultura, scoprirne le sfumature e comprenderne l’identità. Ed è proprio nella capacità di intrecciare linguaggi e interessi differenti che si gioca una parte importante del futuro dell’enoturismo.
